«Тут наши конкуренты – не «Спартак» или ЦСКА…» Как монетизировать золото


В прошлом сезоне «Локомотив» не только эффективнее всех в стране играл в футбол, но и, пожалуй, активнее, изобретательнее всех работал с болельщиком. Об этой стороне чемпионской медали мы беседуем с Алексеем Смертиным. Нет, не «тем самым». В столичном клубе полный тёзка известного футболиста занимает должность директора по маркетингу и коммуникациям. Роль не самая публичная, но с точки зрения экономики организации – одна из ключевых.


«Стремимся стать центром притяжения в той локации, где расположены»


— Правильно ли я понимаю, что одной из приоритетных задач клуба перед началом сезона было возвращение зрителя на трибуны?
— Понятно, что самая важная задача клуба – спортивный результат. Всё-таки основным элементом производимого нами шоу является футбол, и счёт в нём важен всегда. Но один из главных KPI, который у нас есть и будет, — это посещаемость. Те люди, которые смотрят футбол не по телевизору дома или в баре, а приходят на стадион и с трибуны болеют за любимую команду.

— И как успехи?
— Если раньше средняя посещаемость у нас практически не менялась (10 422 человека в сезоне-2015/16, 10 364 – в 2016/17), то в этом чемпионате налицо заметный рост – 12 765 зрителей в среднем на матче. Ещё более показательны цифры первого и второго кругов в отдельности: 10 574 зрителя в 2017 году и 16 326 – в 2018-м. Хотя осенью мы точно так же, как и весной, шли на первом месте в таблице.


— Видимо, тогда народ в «Локо» ещё не верил.
— Наверное, не совсем верили. Да, был «солдаут» в мае на «Зените» — почти 27 тысяч проданных билетов. Все пришли увидеть чемпионские празднования и их увидели. Но не надо забывать о длинной зиме и суровых климатических условиях, которые сопровождали наши первые матчи в году. «Ниццу», «Спартак», «Атлетико» мы принимали в мороз и под снегом. То есть, мягко говоря, погода не способствовала посещению футбола. Поэтому достигнутыми показателями в целом довольны. Разумеется, это не повод сбавлять обороты. В новом сезоне в целом, с учётом Лиги чемпионов, рассчитываем выйти на уровень второй половины прошедшего – больше 16 тысяч зрителей на игре. Чемпионский титул должен здесь помочь. После победы очень много людей – наших знакомых, знакомых знакомых, соседей – оказались болельщиками «Локомотива». Цель амбициозная, непростая, но, на мой взгляд, достижимая.



«Тут наши конкуренты – не «Спартак» или ЦСКА…» Как монетизировать золото

Танцы Ротенберга и пение Баринова. «Локомотив» отметил чемпионство дома
Праздновали устало, но довольно жарко.

— Заполнить стадион на «Спартак» или «Зенит» — это одно. Как заманить зрителя на условную «Уфу»?
— Дело не в названии соперника. Надеемся, что та обновлённая идеология, с которой мы вышли к болельщику в этом сезоне, и является ключом к повышению посещаемости.

— Расшифруйте.
— Мы позиционируем происходящее на «РЖД-Арене» не столько как спортивное состязание в чистом виде, сколько как элемент индустрии развлечений. По её законам и работаем с людьми. Надо понимать, что активная часть болельщиков с южной трибуны, костяк – это примерно 4500-5000 человек. На «Востоке» и «Западе» тоже есть люди, которые давно и искренне болеют за клуб, но их, к сожалению, не настолько много. Наша задача – борьба за новые аудитории. За людей, которые не только не являются активными болельщиками, а рассматривают футбол как времяпрепровождение – для себя, друзей, семьи. Когда мы оказываемся на этой территории, то конкурируем уже не только со «Спартаком» или с ЦСКА.

— А с кем же?
— С кино, парками, торгово-развлекательными центрами – традиционными местами отдыха горожан. С этими конкурентами достаточно сложно бороться – много ограничений. Прежде всего – бытующее мнение, что футбол – это небезопасно. Потому что там есть парни с файерами, которые выкрикивают различные нехорошие слова, вступают в противостояния с органами правопорядка – одним словом, ведут себя некультурно. Этот стереотип трудно искоренить. Мы работаем в этом направлении, создавая конкурентоспособный продукт. Я видел много городов, в Сибири, на Дальнем Востоке, где матч РФПЛ или КХЛ – это центральное и зачастую единственное событие для города, а стало быть, заведомо привлекательное. Москва в этом смысле избалована: здесь только футбольных топ-клубов четыре. А людей, которые активно интересуются чемпионатом России по футболу – объективно немного. Поэтому новые аудитории мы должны забирать не у «Спартака» или ЦСКА, а у других сфер развлечений.

— Как это технически осуществить?
— Первое, что мы сделали в этом сезоне, провели достаточно объёмные и серьёзные социологические исследования. Работали по двум направлениям – во-первых, опрашивали наших постоянных посетителей, гостевых болельщиков. Таким образом, получали информацию: что людям нравится, что не нравится, как они представляют себе имидж «Локомотива» и т. д. Это существенно помогает клубным службам, непосредственно работающим с болельщиками и организовывающим «матчдэй». Нужно отдавать себе отчёт, что мы не являемся по сути единственным общегородским клубом, как «Зенит» для Петербурга. Но при этом мы стремимся стать центром притяжения в той локации, где расположены.

— Что насчёт второго направления?
— Оно гораздо интереснее. Мы решили поработать с большими объёмами данных – те самые технологии big data, которые постепенно входят в нашу жизнь. Не изобретали ничего нового – адаптировали инструментарий, существующий на рынке, в частности, в банковском секторе, к спорту. Начали анализировать соцсети: взяли большой срез и выделили аудиторию, которая потенциально могла бы стать нашей. Для начала, с помощью специальных программ выявили людей, которые так или иначе общаются с владельцами наших клубных карт: друзья, друзья друзей, пересечения… Данные болельщиков, разумеется, никуда не передавались – поскольку речь о защите персональных данных. Из выделенного массива людей автоматически изымали всех тех, кто болеет за другие команды – на основании постов, комментариев. Параллельно «шерстили» записи в СМИ, в том числе на «Чемпионате». На выходе получили обширную выборку людей, которые: а) интересуются футболом; б) не были замечены в активном болении за другой клуб; в) хотя бы иногда выражали симпатии к «Локомотиву» или как-то связаны с нашими лояльными болельщиками. Дальше уже фильтровали по географическому принципу: ясно же, что человек из Хабаровска не станет регулярно летать на игры и не купит абонемент. Ограничили поиск людьми, которые в состоянии в течение часа-полтора добраться до «РЖД-Арены» — фактически это вся Москва и кусок Подмосковья.

— И много таких?
— Немало – порядка 350-370 тысяч. Даже если 5% из них приведём на стадион – сразу выйдем на искомые цифры посещаемости.


«Тут наши конкуренты – не «Спартак» или ЦСКА…» Как монетизировать золото
Алексей Смертин Фото: «Чемпионат»

«Важно, чтобы футбол ассоциировался не с рядами ОМОНа в броне и с дубинами»


— Очертили круг потенциальных болельщиков – дальше что?
— Проанализировав то, что эти люди сами про себя публично рассказывают в соцсетях, обобщив их жизненные интересы, мы получили более или менее полную картину, что делать, чтобы их привлечь. Не в том смысле, что приходите посмотреть футбол, поболейте за «Локомотива», нет. С другим посылом: «Проведите приятно время, получите удовольствие». Мы же не производим машины, двери, лампы. Мы производим впечатления. Наша задача заключается в том, чтобы эти люди поставили футбол в один ряд со своими привычными развлечениями. Для этого и необходим «матчдэй» с определённым содержанием. Универсальной формулы аншлагов не существует. Но мы пришли к пониманию, что нужно идти в активности паркового плана, в живую музыку. То, что на арене должно быть тепло, и без исследований ясно: будет крыша – будет здорово. Пока же работаем в тех реалиях, которые есть. Сделали тёплую подтрибунку под «востоком», куда люди могли банально зайти погреться. Появилось музыкальное шоу – концерты, представление барабанщиков. Появились фейерверки, активности со спонсорами. И пришёл результат – не столько даже цифры посещаемости, сколько признаки спонтанного потребления нашего продукта.

— Что вы имеете в виду?
— Вот вы, отец семейства, просыпаетесь утром в воскресенье, глядите в окно – отличная погода, и думаете: а чем бы сегодня заняться? Вы можете пойти в лес, в парк, погулять по торговому центру, заглянуть в кино. Мы добиваемся, чтобы в этот ряд потенциальный потребитель поставил и нас, вспомнил: «Сегодня же на «РЖД-Арене» вроде футбол. А там же не только игра – движуха, приятные люди». Важно, чтобы у него возникала ассоциация не с рядами ОМОНа в броне и с дубинами или антисоциальными элементами с закрытыми шарфами лицами и файерами в руках, а с зелёным газоном, пуфиками, живой музыкой, вкусной едой. И тогда он принимает спонтанное решение: «А давайте туда пойдём – это здорово».

— Как эту категорию граждан вычислить?
— Главным образом по приобретению билетов в день матча. Обычно пик покупательской активности приходится на первый день реализации. Когда открываем продажи на топовые матчи, бывают даже короткие сбои системы — столько обращений обрушивается одновременно! Затем постепенно спрос снижается — до 350-500 билетов в сутки. А тут на Пасху, в день матча, мы продали в кассах и через Интернет почти 2000 билетов на «Ростов». При том что на теме религиозного праздника никак не спекулировали – куличей на входе не раздавали, яйца не красили. Такое спонтанное потребление нас очень порадовало и подтвердило верность выбранного пути.


— Как происходит коммуникация с категорией потенциальных болельщиков?
— Задействуется полный спектр инструментов. Но поскольку мы не проводим активных рекламных кампаний, не идём в телевизионные промо или «наружку», подобно некоторым другим клубам, то основной упор делаем на собственные СМИ. Есть отдел, который круглосуточно занимается работой с целевыми аудиториями в социальных сетях. Это вопрос не формального присутствия в «Твиттере» или «Инстаграме», а создания уникального контента. Контента, который будет держать аудиторию и обеспечивать прирост подписчиков. Наши показатели в соцсетях не поражают воображение, но мы живём в своих реалиях и отмечаем положительную динамику.

— Огласите, пожалуйста, весь список.
— В «Инстаграме» прирост в 2018 году составил 17 500 пользователей (всего – 115 000). Пускай эта цифра не очень большая, но это на 95% живые, реальные люди, а не мёртвые души, боты. Во «ВКонтакте» — почти 330 000 подписчиков (+21 000), в «Фейсбуке» — 53 000 (+4300), в «Твиттере» — 335 000… Везде наблюдается рост, и прежде всего благодаря качеству контента. В этом плане мы ещё на зимних сборах совершили качественный рывок. Даже другие топ-клубы не стеснялись заимствовать какие-то идеи у нас. Мы в тренде и идём в ногу со временем.

— Откуда ещё черпать аудиторию?
— На матчи «Локомотива» ходит немного железнодорожников – настоящих железнодорожников, сотрудников РЖД и членов их семей. А их, между прочим, больше двух миллионов по стране! Если сможем их заинтересовать своим продуктом, то без труда и только за счёт этой аудитории получим полный стадион и битком забитые гостевые сектора на выездных матчах.

[b] — В чём пробл&#

Лента новостей
Все новости
Прогноз и ставка на матч Монреаль Импакт – Лос-Анджелес Гэлакси 21 мая 2018
Прогноз и ставка на матч Швеция — Швейцария 20 мая 2018
Прогноз и ставка на матч Реал М — Фенербахче 20 мая 2018
Дик Адвокат: если не получу достойного предложения - закончу карьеру
"Чертаново" планирует получить лицензию и выступить в ФНЛ в следующем сезоне
Паулу Фонсека: Не променяю Шахтер на маленький клуб
Президент Шахтера - о будущем Срны и Фреда
Барселона проводила Иньесту победой над Сосьедадом: лучшие моменты матча
В австрийской Бундеслиге досрочно снялись все вопросы
Адвокаат вылетает со Спартой из Эредивизии: Скорее всего, это мой последний клуб
Лучшее за неделю